这不是要把游戏直播逼到死路了吗，主机区还有很多单机游戏吃鸡，使命召唤这不是都要死吗这他妈以后还看个毛线

以影视剧二次创作的版权问题为例，不少影视剧为了宣发在短视频平台举办短视频大赛，授权所有用户参与剪辑和再创作，“如果游戏直播领域也效仿上述做法，那么游戏直播业或将会面临洗牌，“比如直播腾讯系游戏的主播会集中到腾讯系的直播平台。而直播其他游戏的主播可能会抱团选择另一个直播平台，最终形成一家独大的局面。”张书乐表示。

张书乐分析称，从产业角度上讲，《通知》可能会对行业产生延伸性的影响，“因为国内的游戏，特别是电竞类游戏，主要集中在几个有版号的游戏巨头上，如腾讯和网易。那么对于这些游戏，若别人直播或者把游戏画面剪成短视频上传到网络上，那么游戏版权方可以起诉他们侵权，因为要转播电竞游戏比赛或者播放游戏画面什么游戏盒子可以抽特斯拉皮肤，理论上是需要获得赛事方或游戏方的授权。”

“首先直播的内容是要合乎版权的。”张书乐告诉红星新闻记者，若直播内容未获游戏版权方授权，易产生法律纠纷。据公开报道，2014年，广州网易计算机系统有限公司发现广州华多网络科技有限公司擅自在YY、虎牙平台上组织主播人员直播“梦幻西游2”游戏内容，认为其构成侵害著作权及不正当竞争，遂提起诉讼。一审判决认定华多公司构成著作权侵权，判令其停止侵权、赔偿网易公司2000万元。

三国圣剑单机游戏如何直播

张书乐分析，《通知》的出台，一方面是有助于规范游戏主播的行为，从而防止一些“三俗”内容传播，但更可能是出于严格执行版权的规定，“版号本身意味着知识产权”，游戏版号则有助于保护游戏产权。

阿king认为，直播行业原先经过一段无序、野蛮生长的时期，近年国家开始整治清理各种乱象，“每个行业从出生成长到出现乱象，整顿压制，随后洗牌，再到健康成长，这是个必然的过程。”

“但这其实不该归罪于游戏或者直播本身，它本身是一个跟随时代和技术发展而产生的新东西。在成长发展过程中，新问题随之出现，而管理分寸自然会慢慢调整，从而寻找合适标准。所以我认为一味抱怨现在管理限制的尺度过大是不太公平的。有些打擦边球的人，看起来和咱们这些用户、观众是一样在抱怨，但他们的实际做法是在毁这个行业。”阿king向红星新闻记者表示。

因此，《通知》中也对游戏主播自身行为提出种种要求。如要求加强游戏主播行为规范引导，各平台应引导主播与用户文明互动、理性表达、合理消费，共同维护文明健康的网络视听生态环境。网络主播应坚持健康的格调品味，自觉摈弃低俗、庸俗、媚俗等低级趣味，自觉反对流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义等不良现象，自觉抵制有损网络文明、有悖网络道德、有害网络和谐的行为。

中国游戏直播业自2014年萌芽，随后跑步迈入爆发期。根据艾瑞咨询测算，2018年中国游戏直播市场规模达到153亿元，拥有2.6亿用户，2020年中国游戏直播市场规模达343亿元，游戏直播用户规模达3.55亿人。

不过，在《电子游戏软件》早期编辑、中国电子游戏行业资深观察者阿king看来，随着技术进步，单机游戏不再限于有家用主机的玩家群体，有被手游、网游玩家逐渐接纳的趋势，“尤其是近几年像宫崎英高的魂系列，比如《只狼》和一些开放世界游戏，像《塞尔达传说：旷野之息》《地平线》和《艾尔登法环》这种制作超级精良的单机大作，它的魅力已经是被更多的人感受到了。”

“国内游戏直播用户主要集中于那些已经得到版号的游戏，比如说像王者荣耀、英雄联盟等等，所以影响其实不大”，张书乐表示，像《艾尔登法环》《怪物猎人》等国外游戏，也不是很主流的（游戏直播内容）。

根据小葫芦大数据平台监测数据显示，2020年游戏直播内容综合数据排名靠前的端游和手游，主要仍是《英雄联盟》《绝地求生》《穿越火线》《王者荣耀》及《和平精英》等经典电竞游戏，其中《英雄联盟》和《王者荣耀》分别占据PC端和移动端游戏直播数据的第一，拥有225.1万和255.7万日均活跃用户数。

游戏产业分析师张书乐告诉红星新闻记者，像国外未获许可引进的单机游戏、或未引进的手游都属于无版号的游戏。此外，拿到游戏版号但因违规被下架的产品亦属于违规游戏。

所以，“经主管部门批准的网络游戏”是指经国家广电总局审核、拿到游戏版号从而出版上线运营的游戏产品，无论是国产游戏还是进口游戏，均需要向广电总局提交材料进行内容审查报审。

而从网络游戏的制作出版到上线运营，无论是国产游戏还是海外游戏，均需经过层层审批，在新闻出版主管部门申领游戏出版物号，即俗称的“游戏版号”。

其中，《通知》前两条分别规定，严禁网络视听平台传播违规游戏和加强游戏直播内容播出管理。规定要求，网络影视剧、网络综艺、网络直播、短视频等各类网络视听节目均不得直播未经主管部门批准的网络游戏，不得通过直播间等形式为各类平台的违规游戏内容进行引流。

多名游戏产业分析师认为，《通知》回应社会关切，有助于规范游戏直播行业，促其步入正轨。但另一方面，单机游戏主播群体或受影响，游戏直播行业现有格局或将重新划分。

红星新闻记者了解到，“经主管部门批准的网络游戏”是指经国家广电总局审核、拿到游戏版号从而出版上线运营的游戏产品。游戏产业分析师张书乐告诉红星新闻记者，像国外未获许可引进的单机游戏、或未引进的手游都属于无版号的游戏。

游戏直播乱象频出，亟需有力措施监管。为整治乱象，2022年4月15日，国家广电总局网络视听节目管理司发布《关于加强网络视听节目平台游戏直播管理的通知》（下称《通知》），对游戏直播内容、主播行为和审批报备机制等方面作出规定。

4月15日，国家广电总局网络视听节目管理司发布《关于加强网络视听节目平台游戏直播管理的通知》，对游戏直播内容、主播行为和审批报备机制等方面作出规定。

直播营销之所以快速崛起，并得到游戏厂商的普遍认可，并不只是机制创新，更是吸取了以往游戏营销经验教训的表现：游戏直播对厂商降本增效、精细化运营的助力。比起载体变迁，更关键的其实是游戏厂商认知的升级。

本质上，图文、视频、直播营销都是载体上的变化，从最初的粗放式营销到其升级版包场式营销，再到精准投放和如今的“全域经营”，游戏营销越来越讲究效果和成本控制兼具，直播营销无疑又是集大成者。

不难发现，尽管发展时间并不长，但游戏直播已经度过了早期的萌芽阶段，各类玩法已经十分成熟，这其实是游戏营销理念升级和成熟后的必然。

漂亮的成绩背后，自然离不开巨量引擎对厂商自培养主播全方位支持，将厂商自建主播团队的门槛降至最低。比如开播前的预热和网络、硬件测试准备，开播中的智能化工具监测协助优化，以及开播后的直播报表复盘等等，多种方式协助厂商持续优化直播效果。

塔象一款仙侠类游戏，同样采取了自培养主播模式，并靠主播熟稔的话术和粉丝群玩法，靠单人主播“三国第一猛将”做到开播8小时不到，观看UV达到2.8万，超过行业大盘91%，游戏激活数更是超过大盘99%。

随着游戏直播营销的持续普及，有不少游戏厂商拥有培养自己的专属主播，甚至亲自下场直播的需求。原因也不难理解，自有主播更为专一，只直播自家游戏，对游戏的理解也更为深入，能够有效吸引核心用户，是长线运营不可或缺的一部分。

比起让三方账号传声，近两年游戏厂商越来越倾向于直接入驻抖音，缩短与玩家互动的链路。《白皮书》显示，截至2021年底，抖音游戏蓝V（厂商号）入驻账号数达3.1万，同比增长34%。

如今年上半年的爆款新品SLG《文明与征服》合作了231个主播、其中12月29日首发当天联合达人数量就超过100人，实现开播近千场，成功助力《文明与征服》登顶免费榜。

小风车撮合模式甚至允许厂商只提供预算、效果目标等必要信息，全程托管巨量星图运营，且支持CPT+CPA、CPM等多种结算方式，特别适合有大推需求的SLG、传奇类产品等，同时还能做到成本可控。

据了解，巨量星图支持从达人属性、服务能力、商业效果、成长性、性价比共26个垂类标签、166个细分垂类等海量维度，支持厂商进行选优。

在如此庞大的达人群体中，如何找到最合适自己的那一位（或几位、十几位），光凭厂商人工寻找自然是大海捞针。好在巨量星图拥有量化达人属性的画像，同时借助“人群包”帮助厂商圈选主播。

其中，中长尾游戏达人更呈现爆发式崛起态势，粉丝低于50万的主播在所有主播中占比超过90%，并贡献了抖音70%的游戏直播观看人次，以及超过一半的游戏观看时长。

既然是直播营销，主播达人的选择自然至关重要。《白皮书》指出，过去一年抖音上的游戏创作者和游戏内容累计播放分别达到3082万和1220亿次，同比增长分别达到99%和66%。游戏主播的数量也越来越多，到2021年底达9.4万人同比增长24%，截至2022年3月同比增长仍达到21.2%。

多样化的玩法的确立竿见影，以某头部传奇客户为例，在采用小手柄后，该游戏单直播间6小时便获得了821个下载激活、直播UV接近2万，超过行业大盘94%以上。

如带玩榜玩家榜就允许为一些本无或不便添加的游戏添加竞争要素，并将排名竞争从游戏内扩展至游戏外，赋予高排名玩家被更多人看见的机会拳皇游戏盒子无限金币，带来更强烈的自豪感、满足感，从而拉动付费提升。

最关键的是，直播带玩这类频繁互动的机制能够有效调动起玩家对游戏的兴趣。同时手柄讲解卡、主播推荐语、互动福袋、主播带玩榜等丰富的营销玩法，加上巨量引擎直播广告支持设置“激活”“付费”等深度转化目标，能够完整覆盖游戏厂商拉新、回归、增收等多种需求，促进及时转化。

不止于此，小手柄特点还在于依托抖音个性化推荐系统，能够帮助游戏大范围精准触达目标用户，支持签约抖音主播、厂商自带主播及在抖音招募主播，粉丝高于1000即可开播，灵活性极高。同时可以搭配竞价广告，利用直投直播间或创意短视频为直播间引流，助力短期内快速涨粉。

更重要的是，小手柄基于直播场景，用内容分发内容。进一步解释即直播的特性允许玩家“所见即所得”，能够最直观了解进入游戏后的第一手体验，相较图文、视频摆脱了过度美化问题，免去了玩家对于“挂羊头卖狗肉”的普遍担忧。因此小手柄转化的玩家，往往是高度匹配的目标用户，具备使用时长久、留存高、流失难等特点。

和传统联运高抽成不同的是，小手柄采用了买量发行的合作模式，一来可以把成本压到更低，二来赋予厂商更大的自主权，无论新游预约、大推首发、日常增量还是版本更新等需求场景均能胜任。

小手柄是一种以直播间为载体的新型游戏分发模式，是游戏直播的专属特色转化组件。由主播生产内容连接厂商和玩家，本质是联运的一种。更形象解释是直播间设有小手柄样式图标，具体又可进一步定制多种展示卡片，作为玩家进入游戏的入口。

GameLook甚至注意到，在抖音，游戏直播营销已经衍生出多种成体系的核心玩法，在效果、成本控制等目标上表现亮眼，并涌现了不少明星案例。某种程度上，掌握直播营销，已经成为每一家游戏厂商的必修课。

恰逢其时，游戏直播营销凭借迅速壮大的规模、丰富的创意空间和精细化的运营指标成功进入厂商视野，变得越来越流行。《2022游戏内容抖音经营白皮书》（下称白皮书）显示，抖音6亿日活中超过3.4亿是游戏用户，截至2021年12月同比增长12%，高出游戏市场大盘的6.9%增速近一倍。

今年，业界主旋律由原先的“抢人扩张”向“降本增效”180度转弯lol手游皮肤盒子过期，多家厂商公开宣布将收缩人员开支、优化运营成本。占销售成本支出大头的买量营销，也迎来了不得不变的历史时刻。如何把一块钱掰成两半花、又怎么花在刀刃上？已经成为游戏厂商普遍关心的要点。

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