*说明：以上所提及的移动广告投放素材及数据来源于 App Growing 所追踪到的移动广告投放情报，并去除品牌的敏感信息，版权归原著者所有。

在去年，三国游戏的视频素材便开始采用明星代言的玩法，邀请高晓松、陈建斌、唐国强等自带三国风格的明星来带量，至今也仍在沿用此类明星素材。为迎合年轻玩家的兴趣，三国素材也会邀请诸如朱一旦、林末范、呆妹儿小霸王等平台网红宣传，在蹭热点上也是下尽了功夫。不过，最近买量素材的风向似乎在开始偏往军事领域的权威专家。

陈建斌代言三国单机版游戏

而另外也有制作相对简单的广告素材，开头围绕局座提出的专业战争策略展示局座个人的专业军事水准，接着利用“局座近日又玩上了率土之滨”开启游戏介绍，强调游戏大地图、真实三国世界、真实地形、与现实同步的天气系统等卖点，暗示游戏专业度高可玩性强。

说到三国，又讲到局座，那就不得不提局座近日又玩上了《率土之滨》，这款游戏4月份就有不少广告素材中开始出现局座的身影。 广告素材中先是对局座做了简单介绍三国志五虎将单机游戏，利用“如果到了三国局座又是什么水平的智多星”勾起用户兴趣，继而植入来率土之滨1693区看局座空降益州。紧接着插入局座本人指挥战局的过程，颇有一种真实作战的恢弘大气之感，即使看完广告也意犹未尽，也直观地让用户感受到游戏的真实模拟与震撼场景。

节目本身专业度、知名度都较高，军事方面的话题与《三国志·战略版》也有一定的匹配度，利用节目进行宣传确实能收获一大波流量。通过赞助5月2号那一期节目，游戏元素渗透到视频的每一帧画面，手游画面的植入也较为直接，视频大半时间也都围绕着游戏，植入方式较为生硬，用户反馈并不友好。

《军武大本营》是一档高端谈话类节目，局座张召忠任固定嘉宾，邀请资深媒体人、专家学者以及企业家担当嘉宾，以聊天的方式就军事、时政、科技等众多领域的热点话题进行对谈，在腾讯、B站、爱奇艺、优酷都有对应的官方账号。

实不相瞒还有另外两位军事专家——战忽局局座张召忠，政委金灿荣也在《军武大本营》最新一期节目里首度同台解构真实三国战争，并用《三国志·战略版》演练三国战争，带了一大波流量。

董嘉耀隔空喊话高晓松另外这个素材也是十分有趣，与高晓松隔空battle，不信西凉大马横行天下，而要坐镇江东亲射虎看孙郎，强调游戏中的江东弓兵跟历史上一样强悍，指出兵种克制也是打胜仗的一个重要因素。

董嘉耀也在节目中提出大规模战争更需讲究团队配合来一起获得胜利，运用徐晃当铺路兵、赵云当诱饵都立下大功的典故，突出《三国志·战略版》讲究团队配合，每个人都可以扬名立万，鼓励玩家当开路先锋确保军队顺利推进。

素材截取了节目中关于士气的解说片段，董嘉耀认为在冷兵器战争时期士气甚至可以弥补兵力及装备差距，温酒斩华雄、三英战吕布都是为了提振士气，继而突出《三国志·战略版》还原士气元素，模拟真实战场。

董嘉耀是凤凰卫视《军情观察室》主持人，讲解语速惊人，有种“战争即将爆发”的紧张感，但就是这种气势磅礴之感让观众着迷。那董嘉耀在广告素材里又会如何解说三国战争呢？

“西凉一匹狼”高晓松为《三国志·战略版》代言想必各位都知晓，他侃侃而谈三国故事、传递三国情怀的形象席卷各大主流App。多个版本广告持续刷屏，在一定程度上也影响到了玩家对《三国志·战略版》的第一印象。

其实，这类游戏找老戏骨们代言情有可原。这些资深演员在行业中都有自己的成绩，实力与国民度兼备，比起年轻偶像，更容易给消费者带来信任感。对于演员们来说，质量一般的游戏危害比劣质产品对形象的影响要小，还能从中获得酬劳，也算是双赢了。

不过，一线明星、老戏骨给游戏代言并不是什么新鲜事。比如前文所提到的陈建斌，就曾以他饰演过的曹操一角给某款三国主题的游戏代言。

有网友则表现出支持的态度，表示代言这种劣质网页游戏或者手机游戏也不是什么伤天害理的事，还有人表示，这种看似劣质的游戏似乎都很有钱，并提及了陈建斌也曾经代言过类似的产品。

由于在大众心里，葛优"葛大爷"的形象深入人心，与网游这个新兴的概念很难联系在一起，因此葛优拍摄的宣传片一出，马上引起了网友的热烈讨论。有网友表示，葛优和产品看起来非常不搭，但给的钱应该不少，有网友认为打这种广告是过气的象征。

葛优在宣传片中称，大家也别问他为什么代言，虽然他说不清哪里好玩，但却看过研发过程，也跟玩家了解过，确实耐玩，才推荐给大家。结尾，葛优真挚地说，还是要大家去体验一下，大家说了才算。

手游市场如今已经不再是圈钱就跑的时代，越来越严格地监管、越来越多的玩家、越来越高质量的手游出现，都意味着国内手游市场即将迎来大变动，决定前行道路的分叉口已至。

曾获诺贝尔文学奖提名的“诗魔”洛夫写到：“我们惟一的敌人是时间／还来不及做完一场梦／生命的周期又到了／一缕轻烟／升起于虚空之中／又无声无息地／消散于更大的寂灭。”

这类手游模式很轻，易于模仿，主打一个解密与闯关，随时可以放置。像《开心消消乐》、《天天酷跑》甚至小程序游戏《别踩白块》、《跳一跳》也是。

这类游戏相对圈层壁垒比较牢固，在手游里算是入手相对困难的了，吸金能力也算不错，策略经营总是要资源，巧妇难为无米之炊，韩信点兵还得多多益善，没资源怎么运营嘛，空城计可行不通。

这类游戏其实国外的还挺不错的，国内的则是被一群“三国”题材霸榜，毕竟中国本土提起这个就离三国不远。出名的像老三国诸葛亮扮演者唐国强代言的《XX三国》，新三国曹操扮演者陈建斌代言的《XX王者》，都算是声势挺大的手游。

这类游戏很吃服务器硬件水平与运营，前者决定了你的竞技能容纳玩家数量的天花板，想要实现这么多人同台竞技，需求还是很高的，前面也说了过年期间腾讯游戏服务器都难定，可想而知。后者则是决定你竞技吸引人数，与赛事规模，竞技类想做到现象级，职业化是必备的。

这类手游轻社交，甚至很多时候都能当单机游戏玩，想靠社交变现基本没戏。所以从业者侧重点需要放在剧情、人物、画面、音乐这些上，没有足够精彩的时间观架构与剧情，没有足够精美的人设CG，没有足够的内容支撑还是别碰了，没人买单。

这类游戏是所有游戏里营收的冠军，原因就在于社交属性，想要入局这类游戏必须精通社交币玩法，由社交为诱导开展的包括恋爱交友、帮派斗争、恩怨仇杀等一系列玩法，都是刺激氪金，增加营收的重点，变现因子出众。

而且女性玩家消费能力比起男性更强，还能带动更多的男性消费与游玩，《剑网3》被称为网恋3就是如此，荷尔蒙是第一生产力诚不欺人。

但实际上如果管理到位的话，这部分人群也是优化游戏体验的一份子，比如养成类限定道具或者限时角色时间过去了，有人卖号就是拉新的一环，需要大量时间“肝”任务的材料、成就等，代刷就是优化的一环，关键在如何控制这个度。

职业人群指的是以手游为职业盈利的人群，包括各种刷游戏币、等级、卖号、代刷任务等群体，一般来说这部分人群都是与游戏厂商相对立的，太多的工作室会影响到游戏货币价值或者用户氪金动力等。

这部分人群则是与学生人群刚好相反，他们属于可开支资源多，是氪金营收的大头，但相对游戏时间少，你得足够放置或者能用氪金弥补掉时间成本才行，才能维持工作人群的氪金欲望，不断优化氪金体验。

不过学生人群虽然人数多、时间长，但除了极个别家境好的学生外，大部分学生氪金能力不强，属于拉动MAU的生力军，手游从业者需要在符合法规的情况下，更重游戏免费体验，轻氪金诱导。

相比较其他在职人员，学生党尤其是大学生们时间相对充沛，加上大部分学生尚处于未成年，自制力不强，更容易沉迷，游玩时间也就更长。所幸如今也有相应的防沉举措，像手游大厂的腾讯屡屡发布防沉迷措施，今年3月17日更是要计划上半年内在全部移动游戏中启用新的防沉迷规则，这些情况都有改变。

矛盾源于用户人群不同，而想要打造出手游产品的佼佼者，就必须明白自身游戏受众有哪些，以及不同玩家群体的不同特征，才能对症下药。

相信不少玩过手游的都有觉得游戏太“肝”了，这一点对于本身抱着娱乐心思的用户感觉更甚，本身游玩时间就有限，再加上内容太多忙不完，以致自身跟不上进度导致弃游，这里就不踩有些“肝”典范的手游了。

有很多手游厂商错误的把“肝”与“用户留存”划等号，认为游玩内容足够多自然能够增加用户留存，但事实上“肝”能直接增加的是“用户游玩时常”而不是“用户留存”。

如今说游戏内容多都称为“肝”，肝装备、肝任务、肝图鉴等等，而留存则是决定用户粘性的问题，一款游戏玩上几天与玩上几个月、甚至几年所产生的价值是不同的，可能产生氪金营收的几率也是天壤之别。

这是很考验游戏运营商的功底，与内容设计关系不大了，而且一旦处理不好这种矛盾，还容易引起“IP厨”对“初见玩家”的鄙视链，足以毁掉手游扩张的长远计划。

这两者之间的矛盾在于“信息不对等”，二者关于剧情、人物、玩法等内容的信息有差距，需要游戏内有足够简单的上手机制与详细的新手教程，甚至都得有帮助新手的奖励以鼓励“老带新”，形成“自来水”效应，毕竟做IP向手游的都像要游戏“出圈”，获得更多的玩家。

“IP橱”顾名思义，是先接触IP，后引导到IP向手游的玩家，而“初见玩家”则是没有看过原著，直接玩游戏的玩家。这种矛盾也能衍生到非IP手游中“资深大佬”与“游戏萌新”之间的关系。

一个成功的手游，你要让“重氪”玩家玩的畅快，也得让“微氪”、“零氪”玩家玩的下去，这两者的矛盾必须处理好，天枰要放的稳，不能只在乎花钱玩家的体验，很多手游都是犯了只重视氪金玩家的问题才撑不下去的，一款手游只有大佬是撑不下去的，氪金大佬没人给他陪衬、给他“欺负”，氪起来也没动力不是。

这两种玩家的游戏体验与侧重点是截然不同的，前者大多是追求极限、顶级的游戏享受，比如角色扮演游戏里要装备最强，养成类要全收集之类的，后者则相对没有这么多的资源支持，比较追求少资源最大化养成、只厨自己喜欢角色、或者生活类内容等等。

这里的“氪金”玩家指的是在手游中充值较多的玩家，也称“重氪”玩家，“零氪”、“微氪”玩家是指不充钱或者只充少量钱的玩家，比如只氪张月卡之类的。

就像网易手游《一梦江湖》本来叫《楚留香》，包括内容、人物和剧情也是根据《楚留香》小说内容改编而来的，一路算是红红火火，但是不巧的是去年网易版权到期。而腾讯则一举拿下古龙全版权十年之久，《楚留香》这个名字就必须改掉，对新玩家还好，一切都是0基础，但是对于老玩家来说，你要说这都叫了一两年的BOSS、NPC都得改名，可能多多少少会觉得“没那味儿”了。

举个例子，号称一举之力将B站（哔哩哔哩）送上IPO的手游《FGO》，本身就是一个以IP为主导的游戏，Fate这个经典日系IP庞大世界观支撑下，吸引了不少的粉丝游玩，是如今IP改变手游比较出色的例子。

IP可以说是手游取得成功的捷径，小说改编、历史改编、动漫改编甚至是主机游戏、网游改编的手游比比皆是，IP本身的故事与人设是吸引粉丝向游玩的重要举措，而这些改变的IP原著大多剧情还能沿用，一举两得，大大节约前期投入。

另一方面则可能是为了绝地求生国服的代理权，也就是所谓的国服。但是直到现在几年过去，绝地求生都退热度了，版号还没明确消息，国内游戏方面版号问题的严格可见一斑。

虽然现在下文还不明确，但可以见得手游版号问题已经提到台面上，未来一段时间势必是手游版号的洗牌期，一些残次品、偷跑品会遭重。

同一时间，苹果App Store 紧跟着重拳出击：“根据中国法律，游戏需获得由新闻出版社总局颁布的批准文号。因此，请在2020年6月30日之前提供计划在大陆地区发布的任何付费游戏或可提供APP内购买项目的游戏的批准文号。"

先是2月下旬，字节跳动旗下网盟广告平台“穿山甲联盟”也发布了一则名为“非常重要｜关于应用资质提交的说明”的公告，对平台的直签政策和保护版权政策进行了重申和说明，其中提到：要求游戏厂商向平台提供包括“网络游戏出版物号（ISBN）核发单”在内的多份资料，期限为3月6日24时。

做手游就要理解这二者并不是非此即彼，分开清楚那些是“不满意因素”，哪些是“激发购买的满意因素”是手游实现盈利的第一点，也是自我造血的第一步，所以做手游的从业者去好好研究赫茨伯格双因素理论，去拜拜这位祖师爷还是有必要的。

手游里充满着领玩家诟病的“不满意因素”，你能看到各种手游的BUG修复补丁、英雄角色削弱增强、玩法优化等等，但同时，他们也在做着各种“骗氪”活动，限时强力角色、精美皮肤时装、开箱子抽卡等等“激发购买的满意因素”。

就比如素有波兰蠢驴之称的CDPR（cd projekt red 波兰游戏公司）手下的游戏《巫师3：狂猎》堪称良心中的良心，也一样有着赚黑钱的历史；能举办音乐会的大作《尼尔 机械纪元》，当时也是在游戏大火后被白金工作室坐地起价，硬生生把价格抬到400+人民币，爱买不买。

这个理论的特点就是将“引起不满意的因素”和“引起满意的因素”区别开来，也就是说在商业活动中，仅消除不满意因素是不够的，还必须有能激发购买的满意因素。

虽然站在风口上猪都能飞，手游自然会迎来资本的倾斜，但如果不是捞一笔就跑，想要做长远的话，在中国手游市场上掘金，你还得了解手游市场的12345。

所以说在天时、地利、人和皆备的2020年，手游市场必将迎来红利期，在天眼查中，以“手游”为核心词，以“1000万以上”为筛选条件，仍然有1985家公司在列，这还不算那些做全游戏类型的大企业，足以见得如今手游市场的火爆。

所以我们的电子游戏发端实质上还是PC，但PC 流行的那些年一方面饱受舆论压力，另一方面普及程度也没跟上，反倒是被智能手机抢了市场，等到全民娱乐至死观念兴起之时，已经来到了智能手机时代，手机也就成为最佳的游戏载体，手游的地利具备。

“主机+独占游戏”这本身就是一条相辅相成的闭合生态链，我们做不到，也很难从一端进行攻克，老点的像《大秦悍将》这种经典，近点的像《古剑奇谭三》比较出彩，再多也超不过十位数，也因此无论是游戏内容还是硬件技术，都意味着我们孕育不出来索尼、任天堂等主机大厂，以及买断制的付费意识。

到这里就明了了，中国的电子游戏发展没有主机这一条线安卓游戏盒子花束包装，前几年有尝试的国产主机“战斧f1”也无论是性能还是游戏内容都不足，最终暴死，卖出去的那点也大多是评测用。

以PC为主要载体的现象一直持续到智能手机的全面普及，在移动互联网时代到来之后，国内移动游戏开始发力，逐渐占据大半游戏市场，掀起手游时代。

但是在21世纪初，计算机在很多家长与孩子眼里更多地就是游戏的载体，在与游戏主机发展路线岔开后，很多国内游戏开发商将PC视为游戏的新载体，甚至国外的许多网游也步入国内市场，国内游戏圈开始掀起以PC为载体，各种网游为主要内容的阶段。

这一政策使得国内游戏行业在主机领域寸步难行，同时代国外的游戏主机也无法正常进入中国市场，也就是从这时起，国内的游戏行业迎来PC时代。

最初国内也有模仿FC制作的小霸王等游戏机，但自从2000年6月，有关部门为了防止青少年过度沉迷游戏，发布了《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》，停止一切关于游戏机的生产、销售、经营活动。

而这种游戏与配属主机的发展一直从上世纪延续至今，无论是之前的雅达利的5200超级系统、世嘉的Genesis、任天堂的FC等，还是如今微软的XboX、索尼的PSX系列等，国外的游戏与主机一直处于一种协同发展的态势。

电子游戏本质上还是软件的一种魔域手游变态版游戏盒子，它得扎根在相对于的硬件设施之上才有价值，像最开始时的《超级马里奥》、《魂斗罗》这种卡带游戏，对应的机器就是FC红白机，这是最典型的主机与游戏环境的体现。

这期间国内的手游市场可算是天时、地利、人和皆备，宅在家里算是天时，娱乐至死的意识算是人和，中国手游市场得天独厚的优势就称得上是地利了。

玩笑话归玩笑话，但在这个“全民皆宅”的日子里，手游确实成了很多人排压解闷儿的选择之一，无论是《和平精英》、《王者荣耀》由于短时间人数太多导致的服务器小崩溃，还是《阴阳师》进游戏需要排队等现象，都侧面说明了这期间手游市场的火爆。

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