浏览器中的经典：怀念这些网页游戏时代，你还知道吗？

随着科技的飞速发展，现代游戏产业已经走上了全新的台阶，高度复杂的画面、逼真的音效使得玩家们仿佛置身于另一个现实。 然而，在这炫目的游戏光芒之外，曾经那些简单而纯粹的网页游戏也有着让人难以忘怀的魅力。 让我们一同怀念那些陪伴我们度过青涩岁月的网页游戏吧。#怀旧#

《最强蜗牛》、《一念逍遥》的成功验证了公司以内容为中心的品效组合发行策略。在传 统 MMO、RPG 品类的宣发上，大部分公司都采用了以游戏实际画面为主的效果广告买量。这种方 法的优点是玩法可见，ROI 高且可控，但针对公司发行的主打差异化和精品化的产品，传统效 果买量无法体现其内容、玩法优势。因此公司采用了以内容为中心、品效组合的多元化营销方 案，且曝光受众从核心游戏圈层向大众化转变。如爆款《最强蜗牛》的宣发中包括了自制动画、 《万万没想到》短剧等素材，甚至和 2020 年的《唐人街探案 3》进行了联动，成功塑造了“蜗 牛”的相关 IP；在《一念逍遥》的宣发中，和中国美术学院合作定制了相关的线下课程三国领主类的单机游戏，制作 了同名主题曲并由任然演唱，拉高游戏相关 IP 价值。

《问道》IP 实现了近 20 年的超长生命周期，主要因公司持续对游戏进行内容更新和宣发 运营，具体来看： 高强度持续更新，刺激用户消费。近一年内，《问道手游》共进行了 30 次版本更新，其中 以小版本迭代为主，版本更新频率远超同类型 MMORPG 类游戏；另外，公司每年会在固定的时间 节点展开大版本更新，推出年度服、周年服、年中服和生肖服等重点版本，配合大规模营销推 广，游戏在 IOS 畅销排名有显著提升，在刺激老玩家消费的同时实现部分用户回流。

摩尔庄园快乐童年网页游戏

1）MMO 品类游戏，拥有所有品类中最高的付费率和 ARPU 值，同时因具备强社交性，生命 周期也较长，知名 MMO 包括《梦幻西游》、《传奇》系列均有近 20 年的运营时长，目前仍能贡 献可观流水。公司的 MMO《问道》系列已运营了 17 年，在端游时期就拥有较为稳定的玩家群体， 同时也让公司在 MMO 领域积累了较为成熟的经验。2）SLG 策略类，策略品类拥有排名第二的用户价值（ARPU*付费率），同时策略类游戏可以 承接大部分内容玩法，在全球范围内接受度高，符合公司游戏出海规划。 3）放置挂机类，抖音等短视频冲击使用户对碎片化时间的利用需求更高，因此放置类游戏 主要针对没有足够的时间和精力投入游戏的玩家。另外，放置类能融合的玩法及题材也比较多， 有利于承接公司其余产品的流失用户。

游戏是创意驱动型行业，中小游戏厂商有望依靠细分品类突围。尽管腾讯、网易占据了当 前行业的主要市场份额，我们认为中小研发商在擅长的细分品类上仍具备比较优势，如米哈游 在擅长的二次元领域，仅依靠《原神》一款游戏，其营收规模即可从十亿级突破至百亿级。从 伽马数据统计的进入 2021 年中国内地市场流水 TOP100 的新游戏来看，不同品类游戏数量明显 增加，如《一念逍遥》将 MMO 中的玩法融入到了传统放置修仙游戏中，近年卡牌、放置类游戏 流水份额提升较快。因此，我们认为未来中小研发商有望通过品类创新形成差异化挑战传统赛 道，借力细分品类实现突围。

不同发行模式的竞争本质上是抢夺用户，精品内容将成为抢夺用户的核心。继 2019 年《明 日方舟》之后，2020 年《最强蜗牛》、《万国觉醒》、《原神》等手游在放弃了多个主流安卓 渠道的情况下，仍向市场证明了其盈利能力。根据 SensorTower 数据，2021 年《原神》全球收 入仅次于《王者荣耀》及《和平精英》，《原神》也首次以 7:3 分成上架小米应用商店，且拥 有单独的宣传页面和下载通道。从长期来看，一方面随着版号缩紧，精品化游戏成为稀缺资源， 各大渠道均针对独立游戏开发商出台了优惠条款；另一方面随着流量成本上升，渠道分成有望 向国际标准 7:3 靠拢，买量、渠道两种发行模式的竞争将让利游戏研发商，行业即将步入“内 容为王”时代，具备长期运营能力的精品游戏研发发行商利润有望提升。

精品、创新游戏将成为国内提升 ARPU 的关键因素。根据艾媒咨询调研，移动游戏玩家对优 质游戏的要素认知中的前 5 条包括画面品质优良、玩法创新有趣、题材新颖、风格独特等，精 品、创新是玩家最看重的两条因素。从国内游戏市场的历史中以看出，几乎所有的“爆款”创 新型游戏都能获得极高的话题度，一方面能造成破圈效果，提高特定品类的用户天花板；另一 方面，玩家对于创新类游戏的付费意愿更高。根据伽马数据，2019 年国内 top250 游戏中，只 有 15.3%为“明显创新”的类型，但它们却贡献了游戏总流水的 62.3%。未来游戏的精品化、创 新化是提升 ARPU 的关键因素。

90.5%/86.0%/84.9%/88.7%/88.5%，从 2020 年开始经历小幅下滑后， 在 2022 年有所回升。公司毛利率下滑的原因是公司自主运营业务通过全额法确认收入，而联合 运营和授权运营业务通过净额法确认收入，因此自主运营业务毛利率要低于后两种业务，而公 司近年自主运营游戏数量增加，拉低整体毛利率。2022 年公司毛利率回升，主要因应向外部研 发商支付研发分成款金额较上年减少，联合运营业务毛利率上涨。总体来看，未来公司毛利率 不仅受到业务结构的影响，还会受到分成款金额的影响。此外，与同行业公司对比来看，公司 毛利率位于行业前列。

营业收入构成：手游为主，自主运营收入占比逐渐提升。公司收入主要分为自主运营、联 合运营和授权运营，前两者为主要收入来源。公司自主运营以手游为主，2019 年至 2023H1，自 主运营业务收入占比从 40.6%提升到 55.1%，主要因近年来通过雷霆游戏平台发布并运营游戏 占比及流水增加，随着公司发行和运营能力的不断增强，未来公司自主运营收入占比将继续提 升。公司联合运营收入主要来源于手游和端游《鬼谷八荒（PC 版）》，授权运营收入则主要由 《问道》端游提供。

公司核心管理层卢竑岩、陈拓琳均为软件工程师+资深玩家背景，对游戏行业理解深厚。吉 比特于 2004 年创立，初创团队由卢竑岩、陈拓琳、苏华舟、沈万里及其他硬核玩家等构成。现 任董事长的卢竑岩、副董事长的陈拓琳在 2020 年前为公司一致行动人关系，两人不仅同为资深 软件工程师，且都是重度网游玩家，对网游玩家群体、核心玩法痛点等均有深刻理解。两人参 与制作的《问道》项目获评“2012 年度国家火炬计划项目”，参与公司的《问道外传》项目入 选第七批“中国民族网络游戏出版工程”选题。

公司前十大股东合计持股 59.89%，持股比例较为集中。公司最大股东卢竑岩是公司创始人、 董事长、实际控制人，目前持股 29.72%；第二大股东为副董事长陈拓琳，目前持股 11.44%；其 余两人均为吉比特前高管。公司子公司中，雷霆互动、广州雷霆、雷霆娱乐负责游戏的研发和 制作；吉相股权和吉相天成基金主要负责公司的股权投资业务；艺忛科技负责版号申请等互联 网咨询服务。

登进去摩尔庄园的时候，总会显示出一句：“摩尔庄园，快乐童年。”我觉得摩尔庄园是一种养成游戏，养拉姆，然后种花种草，养牛养羊，养猪。但是里面的小游戏也有多种变化。

龙斗士是一种故事闯关的，有剧情有关卡，还有boss。每一个副本里面都有一个大boss。但是走路有点慢。虽然后面有小鸡坐骑但是，emmmm有点丑。

赛尔号在我小学的时候非常的火，我还因为为了得到一个精灵差点上课迟到。那时候会不惜花掉存了一个星期的早餐费去充一个月的超能nono。比的就是谁的精灵厉害，抓到一只稀有精灵可以吹嘘一整天。

不过，尽管基于怀旧滤镜的手游版《摩尔庄园》掀起了热潮，为吉比特公司带来了看似利好的前景，但这股热潮会持续多久？是激起大众一时兴趣，还是真的可以塑造为长线IP，时间会有答案。

而《问道手游》的成功，无疑也为公司推出手游版《摩尔庄园》以及之后的发展提供了一定的借鉴意义。吉比特公司显然也希望在加强游戏社交性，优化游戏内容品质后，借助公司较为成熟的运营经验和营销策略来打造线上线下联动的《摩尔庄园》IP，例如周边、影视、线下乐园等，促进手游“出圈”更加丰富用户体验。像《问道》IP一样，长线运营为公司持续贡献业绩。

根据吉比特公司2020年年报显示，这一年来，其营业总收入高达27.42亿元，同比增长26.35％，净利润13.32亿元，同比增长24.88％，连续五年营收与净利润持续上涨。财报显示，吉比特旗下游戏有自主研发的《问道》系列，也有运营而出的《不可思议的迷宫》、《一念逍遥》等。其中以《问道》这一IP 最为成功，成为了为吉比特提供主要营收的核心产品。

开源证券研报指出，对于手游版《摩尔庄园》的发展势头持有乐观态度，首月流水将有望高达6300万元盒子游戏18关怎么过，下载量也被预测可高达3500万。

这一系列对于内容的打造，足以看出吉比特希望借力于此款国民级IP，通过提升品质、把握情怀从而更加吸引用户以及提升用户黏性，增加用户数量的同时也留住用户，以此放大IP的价值。

从《摩尔庄园》的游戏模式来看，基于上述的用户群体，目前手游版本内容丰富且主打怀旧，以模拟经营为核心玩法，再辅助以元素丰富的其他游戏形式，譬如：种植养殖、建筑房屋以及宠物养成等。但同时，手游还新增了小镇模式社交，使得玩家之间的互动感更强。

可以看出，手游版《摩尔庄园》用户更加年轻，同时也使得吉比特旗下游戏的用户画像将更加完善和多元。从用户性别来看，在2021年5月对《摩尔庄园》进行搜索的用户中，女性用户占比58.8％，远远超过了吉比特旗下另一款名为《问道》游戏的6.7％女性用户比例。而从Talking Data报告来看嗨玩游戏平台嗨玩游戏盒子下载，2021年女性向手游市场收入规模或将突破700亿元，可谓是潜力巨大。

“为什么现在玩《摩尔庄园》的全是大学生？”——这是冲上热搜榜单的问题。可以看到，掀起这一股《摩尔庄园》话题热的主力军，都是95后与00后，而这个人群画像，基本和雷霆游戏CEO 翟健曾表示的手游版本的目标用户群体定位符合——大学生和刚毕业的人群。根据百度指数，2021年4月《摩尔庄园》搜索用户的平均年龄约23.2岁。也就是说，当初网页版《摩尔庄园》那些8岁—19岁的目标用户，在十年后转移成了手游版本的新用户。

“摩尔庄园，快乐童年。”以此为口号，由上海淘米网络公司出品的社区养成类网页游戏《摩尔庄园》于2008年4月上线。作为90后和00后的童年记忆，当初游戏上线后，不到一年时间，注册数就突破了3000万。2012年淘米网年度Q1财报显示，《摩尔庄园》注册用户已累积2.5亿，活跃用户也将近5000万。

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