如今的游戏行业，即使是流量霸主，也不可能迅速进入赚快钱。唯有长期深入的市场调研、战略级的单品、可持续化的运营才有立足之地。

DataEye研究院认为：目前，变现难是休闲游戏面临的主要困境，而混合变现是新的商业增长点。这就需要在游戏立项的时候开始考虑，并且将商业化社交前置到游戏研发的阶段。例如从用户价值维度，为不同维度的客户（如基础用户、活跃用户、付费用户等）搭建不同的内购和广告付费点。

DataEye前几天发文提到，近年爆款均为中腰部厂商贯彻“单品化”战略的结果。“单品化”策略的背后，是1战略聚焦、2长期主义、3强大的游戏研发能力、4精准的市场研判能力（尤其是较为陌生的海外市场）。目前看来，百度游戏在这四个方面都有所欠缺。

公允而言，这些因素大多不是百度游戏部门所能左右的，更多的是互联网行业趋势、企业历史沿革、高层战略管理、企业文化等综合因素共同决定的。

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其四，游戏营销层——依赖买量且不持续，旗下流量产品买量效果不佳，流量难变现乱世天下三国网页游戏，不能像腾讯、B站、字节系那样通过自有流量，实现低成本自给自足，总而言之，流量平台“拉垮”，且与游戏割裂。

其三，游戏产品层——游戏之于百度的战略定位，是流量变现的工具，断断续续、分分合合没有足够重视，由于不确定性较强也没有长期的投入的决心；

其一，外部因素层——国内手游行业进入存量时代，版号持续停发、海外竞争激烈，让百度中重度产品难产、休闲类产品竞争力不足的劣势异常明显；

中重度手游尤为依赖研发，特别是在版号迟迟停发、商业化前景不明的情况下，对其持续投入，更加重了对利润的压力——螺丝钉和引擎抢研发经费，结果可想而知。

百度已投入上千亿开发智能云、自动驾驶，其中智能云已经开始商业化。未来驱动百度增长的引擎有三个：移动生态、智能云和自动驾驶，而游戏仅是移动生态下的子分类，是流量变现的工具——三驾马车下，游戏只能算微不足道的“螺丝钉”。

百度标榜工程师文化，投入重资研发硬核科技。在总营收原地踏步的情况下，研发支出节节攀升，且近年已大幅超越营业利润——赚到的钱全砸研发都不够。研发支出较高，也是公司利润承压的原因之一。

广告行业整体不景且竞争加剧，爱奇艺内容成本较高，百度自身研发支出较高，都让百度业绩不佳——营收原地踏步，而营业利润波动较大。

从买量素材投放趋势来看，“一波流、接力式”投放尤为明显：6—7月主投《Pocket Dungeon》、5—8月主投《今晚来点貂蝉》《Mini Digger》、9—12月主投《Idle School Tycoon》。

近一年，百度在海外重点推《今晚来点貂蝉》、《Idle School Tycoon》《Pocket Dungeon》、《Mini Digger》。

以手机百度为例，虽然日活总体平稳，但“人找信息”的时代确实正在过去，“信息找人”（大数据精准推荐）的产品快速崛起，用户注意力缺失。再以爱奇艺为例，作为长视频的代表，并不适合投放追求转化的效果广告（谁会看一半剧突然跑去玩游戏？）。

可能是因为，百度系产品用户过于宽泛、大数据推荐能力或不如字节，而垂直度又不如B站。因此，百度系产品在效果转换、用户留存等方面或不如竞对。

然而，2020年以来，游戏厂商在百度旗下的几大流量平台（手机百度、好看视频、百度贴吧、爱奇艺）投放的素材量，却无一例外的总体走低。

从游戏营销的角度看，百度上线的游戏，主要为休闲类产品，均以买量为主，社会化营销几乎没有进行。因此这部分主要以买量的数据观察。

根据七麦数据，《一杆成名》《今晚来点貂蝉》《Idle School Tycoon》等百度拳头产品，不论是在iPhone的免费榜还是畅销榜、不论是国内还是海外，表现都不佳，甚至没上榜。

问题在于，不论国内外，百度的休闲类产品均表现不佳，特别是变现情况“拉垮”。与此同时，国内三款待发行的重点产品，均因为版号“卡脖子”。

国内，已发行休闲台球类产品《一杆成名》，三款待发行重点产品：《数码宝贝：源码》（无版号，曾登预约榜第一）、《武庚纪》（无版号）、《进击的兔子》（无版号）（版号情况统计自游戏产业网）。

整体而言，百度游戏偏重休闲游戏，有大量未发行的休闲游戏储备。中重度方面，由国漫、日漫IP改编自研游戏居多，比如玄机科技旗下动画改编的《武庚纪》手游，《北行客》、《弑神》、《忘川》均有相应IP小说。

2013年，百度19亿美元收购网龙旗下的91无线，当时91为最大的游戏分发渠道之一，与多酷整合后成为了“百度移动游戏”。2017年初，百度以12亿元的总价出售移动游戏业务，百度游戏也正式更名为多酷游戏，拆分独立运营。

目前，如同VC抢占新消费一样，游戏行业也正受到资本的吹捧。不过，VC的狂热背后，游戏行业作为内容行业，其生产规律很难流水化的弊病正在显现出来。而与米哈游花费3年打造《原神》相比，大型公司对于游戏的回报或许会有更高的标准，也有可能会因此陷入决心不足的困境。百度游戏要返回舞台中心，或许还有一定的路要走。

即使是B站这样拥有大批与玩家属性重合的Z世代用户的平台，在自研和联运游戏上也时常碰壁。除去《FateGo》外，B站曾发行《公主联结Re:dive》、《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》等，前者如今排行App Store游戏畅销榜第59名，后者排行游戏畅销榜第81名。

值得注意的是，现场来看，百度游戏对外释放出的信号略有些信心不足。除了重度项目偏少外，百度游戏目前的高管团队均自外部空降，如百度游戏总经理徐建为触控科技前CEO，百度游戏副总经理王慧为巴别时代前COO。另外，百度的游戏研运策略也与字节跳动类似，均为自休闲入手，逐步打开中重度市场，同时重视海外市场。

在产品层面，百度游戏目前还完成了一定的IP累积，有高潜力IP14个，其中S级IP10个。不过，这些IP并未在现场得到完整披露，也未公布IP的具体标准。目前，百度公布的项目有《Garden》、《Mini War:Brawler Army》、《Running Killer》、《Crime Street》 等休闲游戏，以及《向往的生活》、《未来机器城》、《萌芽熊》等IP。中重度项目则有9款，包括玄机科技旗下动画《武庚纪》的同名IP手游，以及《代号：北行客》、《代号：冒险计划》等。

具体来说，产品方面，百度游戏将通过独代+自研，从休闲和重度两种游戏品类入手，逐步回归舞台中心；运营方面，百度将围绕百度旗下七猫小说、百度搜索等业务进行联动，就游戏灌入更多搜索流量；同时，百度游戏还已在国内及海外着手搭建发行团队，为全球化战略做铺垫。

本次发布会也是百度游戏在2017年被分拆后首次召开品牌发布会。根据百度游戏总经理徐建的说法，过去一年，百度每日处理的游戏相关搜索在1亿次以上，其中有25.3%找游戏，45.5%搜攻略，还有29.2%是找相关服务的，这成为激活百度游戏业务的关键。百度游戏希望借由流量优势重启游戏业务。

2017年时，由于航母计划，百度将旗下游戏业务剥离。根据百度游戏的官方介绍，百度游戏目前主要业务为游戏产品开发、发行、联运；运营包括手游、页游、平台等产品。

换个角度来说，行业竞争也越来越好看了。百度、字节、阿里、快手，加上腾讯、网易、米哈游、莉莉丝们之间的市场份额之争，也在不断吊起从业者的胃口。

或许，从业者很难再用老眼光来看待百度游戏了。这家稍显含蓄的厂商，低调一年后不经意间拿出20余款新品+新业务的举动，和几年前的自己已经有了明显的区别。相比于再去追逐风口，找到未来的出口，是百度游戏业务想要传达的一个信号。

随着市场内容为王的理念渗透，优质内容、IP的争抢将愈演愈烈。百度游戏作为一个有流量的“富二代”，更希望弥补上内容生产体系的短板，不断合作外延，让自己在产业端上游占据更有利的身位。

相比于部分“让人喘不过气来”的游戏产品发布会，百度游戏不算是以产品扎堆为卖点的一类，考虑到团队还很年轻，多数代号项目还在研发中，行业可能需要更长线地看待它的成绩。但是，它算得上思路比较清晰的发布会之一。

2020年开始，百度游戏低调地开启重组之路，由总经理徐建、副总经理王慧领衔。二人均有多年从业经验，其中徐建在触控游戏带领过《时空猎人》《料理次元》等多元化的项目，王慧则是跟巴别时代《放开那三国》紧密联系在了一起。无论是在广度（多元化布局）还是深度（垂类挖掘），重组后的百度游戏其实都有对应的经验作为支撑。

这个过程中，百度自身也意识到原有的流量打法较为粗犷，需要更好地深挖游戏垂类，满足盘子内用户的休闲娱乐需求。基于当下市场环境，百度游戏只能思考更理性的市场切入角度和节奏点，做适合自己的定位。

对于百度来说，不可否认这是一家特殊的厂商。他们有用户，有资本，同时百度游戏做了多年渠道，借联运业务跟游戏厂商关系紧密……但唯独缺少能跟头部厂商掰手腕的产品，亦或是能推出让行业有明显差异化感知的业务形态。

2017年至2021年的游戏行业则是经历了高速腾飞——红利消失——重新洗牌的变化，留给后入局者的机会已然不多。去年年初央视财经一则“游戏企业一年倒闭2万家”的报道敲响了很多人的警钟，既要有资源，也要有扎实的业务能力和差异化的切入角度，才能像《原神》《明日方舟》这样的产品和背后的厂商有议价的资本。

总的来说，基于搜索的内容生态+产品发行成为了百度游戏向产业链上游发展的两个关键支线。而这也带来了新的问题，百度游戏为什么会有这样大的决心？

从展示出来的效果看，百度游戏正处于1.0版本至2.0版本的迭代阶段，从移动端和PC端提升美观度、内容丰富度和转化效果。不仅仅是网游，这项基于搜索生态的服务也会覆盖到一些主机或steam单机游戏，以达到沉淀精准用户的效果。

据官方透露，百度日均游戏类检索次数达到上亿次，找游戏、玩游戏、找服务的占比分别是25.3%、45.5%、29.2%。玩家在很多搜索场景下，百度仍会是一个首选，而这部分流量在今天需要精细化运营。因此，百度游戏也在尽可能完善搜索生态，给玩家和厂商更好的体验。

而另外引起葡萄君注意的，除去现成的产品，更多是百度游戏对内容生产体系的整合与协同。你会发现，无论是小说（百度阅读、七猫、纵横）、视频（爱奇艺、好看视频等）、直播（YY）、贴吧、智能云（研发能力）等，这些内部生态矩阵资源的整合工作都将纳入百度游戏未来的日程中，通过各方联动，一方面各App之间输送了优质内容，另一方面也盘活了百度生态矩阵内的用户，获得流量增持。如果套用幂律定律来解释，这些打法都在帮助百度游戏提高增长系数，为大规模扩张创造条件。

同时，百度游戏有意弥补此前相对薄弱的研发环节。去年开始，他们成立了两个自研团队，并进入正式开发阶段。一旦做到了自研自发，全球化也就具备了成熟条件。在现场，百度游戏宣布与祖龙娱乐合作，在海外发行UE4回合RPG手游《梦想新大陆》，这款产品的推出可以说意义不小。

和早期相比，百度游戏如今对定制内容的把控力更强，这在本次推出的IP产品中不难发现，《武庚纪》《代号：北行客》《代号：冒险计划》《代号：忘川》、《代号：弑神》……这些IP覆盖头部国漫或日漫，来头不小。显然，这会促成比较稳定的收入基本盘。

作为和休闲游戏并行的业务，百度游戏的重度游戏战略很好理解——“独代定制、自研自发、全球战略”，当然，这也是很多大厂的惯用打法。那么百度又该如何做出自己的优势？

同时，百度游戏正在发展休闲IP储备，发布会上提到的《向往的生活》《未来机器城》《萌芽熊》一定程度上是其探索休闲IP改编之路的前奏，通过与芒果互娱、暴走漫画、智间网络等公司的互通合作lol没有盒子怎么开始游戏，百度游戏也想再度扩大休闲游戏市场的想象空间。

而百度游戏休闲市场迈的步子还会更大。就新品来说，他们计划未来在《Garden》《Mini War:Brawler Army》《Call of Mini:Zombies Return》等产品推出后，进一步把IAA/IAP混合变现与长线运营的思路尽可能在全球做透。

休闲游戏领域，百度游戏用一年多时间在全球范围内试水，先行跑出一定的成绩，为后续休闲游戏的迭代，或是重度游戏进军海外市场做铺垫。目前，百度游戏已正式上线的休闲手游有《Bangbang Rabbit!》《一杆成名》等11款，在全球176个国家和地区多次获得苹果、谷歌推荐。

百度游戏的一大改变，是重建了自研发行基因，从单一分发业务朝研发发行、搜索生态、联运分发多线进行变革。先来看看这份产品清单：

而借助ChinaJoy前的这场发布会，百度游戏用一系列的产品、一整套全新的内容生态，尽可能改变着外界对它固有的印象。那个只靠渠道分发吃利润的百度游戏，已经成为过去式了。

坦白说，百度近几年来游戏市场处在一个缺位的状态。发布会前夕和同行交流的过程中三国志网页游戏键盘女生，类似的观点也在加深葡萄君的疑问——百度还有游戏基因吗？

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