“我国的游戏管理政策从来都没说过要把网络游戏一棍子打死，那些以讹传讹的谣言都不是负责任的态度，文化治理也从来都是复杂的系统工程，这其中也包括游戏广告。”孙佳山表示，眼下网游领域涌现的问题，可以说是传统的分业务管理模式并不适应新兴领域，甚至有些失效的结果。因此，要找到新的治理模式。“包括工商、税务等多部委、多部门要综合联动，共同面对这个新挑战。”本报记者 李松林

“《广告法》第四十条、新修订的《未成年人保护法》中，都有对网络游戏的相应监管措施。”朱巍表示，对于未成年人来说，网络游戏广告是不允许、严格限制其发布和投放的。而对于成年人来说，网络游戏广告也要符合《广告法》中的相关规定。

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前述机构的统计数据中，网络游戏身处2021年上半年广告投放的前五名，但在今年第二季度，网游的广告投入已由第一季度的12.6%，开始显著下滑至9.4%。而在游族网络8月30日公布的今年上半年财务报告中也称，“公司执行聚焦战略与精实增长策略，广告投放更加注重精准化和效率，减少了广告投放总量……”

而游戏业务是一些互联网企业、游戏厂商的重要甚至主要收入来源，早已是公开的秘密。以某公司公布的2020年全年财务数据为例，2020年全年净收入为736.7亿元。其中，游戏为其第一大业务，带来了546.1亿元的净收入，与2019年同期数据相比，增幅达17.6%。

有报告称，2021年上半年，我国互联网广告市场稳步增长，直接广告投放额接近3000亿元。其中，网络购物、网络游戏、教育学习、美妆护理、食品饮品行业位居广告投放的前五名。

“登录注册领168，升级领9998”，一款由短视频博主推荐的网游产品，在宣传广告中有这样的内容。然而，真正注册登录领取，却需要输入手机号、验证码，继而绑定支付宝账号、姓名等信息，且要满500元才能提现。而在电脑弹窗中出现的一款“私人秘书”游戏，其广告画面设置了“酒会秘书”“洗澡”“吃饭”等词汇，广告语更有“心动指数”“温柔能干”“舒服”等词汇。在另一些网游广告中，却是刀剑砍杀之下，“怪兽”倒下一片，且关闭退出页面困难。

在短视频平台，一些拥有数十万上百万粉丝的博主，正向网友“隐性”推荐着不同的网络游戏。与此前一些网游广告直接简短、开门见山不同，这些广告隐藏在环环相扣的丰富剧情之中——“来点击左下角箭头位置下载游戏”。用户在观看剧情的同时，不经意间就接收了某款网游的广告。

网游广告无孔不入、内容五花八门，代言者的门槛也大大降低。之前网游广告多由一些大牌明星、二三线艺人为主要代言者。如今，诸如短视频平台“网红”、电竞选手、人气玩家等三国网页游戏大全 建城，均可代言推荐网络游戏。

记者发现，当前网络游戏广告主要存在于网页、浏览器、电脑弹窗、各类手机软件开屏广告、论坛贴吧等渠道。在呈现形式上，以动态画面、静态场景、短视频等为主。一些网游广告还特意用不同颜色的字体或动态闪烁的画面来突出代言明星、“免费领装备”等卖点。

类似的网游广告其实早已存在。不管是以电脑PC端为主的“端游”，还是网页为主的“页游”，抑或是智能手机时代的“手游”，游戏广告一直都是如影随形。

“三秒注册，超多福利等你领”“注册即可领价值198元福利”“一刀9999级”……如今，只要打开电脑或手机，网络游戏广告就会映入眼帘，吸引人们点击或下载游戏。甚至，很多时候用户在上网时，一不小心误点了突然蹦出的“弹窗”，也会随即进入游戏页面。

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