【作者/中信建投证券分析师 陶静；报告贡献人/徐飞 陈英 王瀚宁；报告来源/中信建设证券——《证券研究报告·行业深度之传媒大变局(四)：电视游戏蓄势待发 千亿市场谁能执掌》，发布于2014年11月3日】

3、2013年10月，公司与微软在上海自贸区合资成立上海百家合信息技术发展有限公司，公司持股51%，微软持股49%，合资公司主要业务是生产、销售游戏机等终端设备及相关游戏、娱乐软件等。2014年9月，通过该合资公司在国内市场发售XboxOne，不含Kinect手柄售价3699元，今年目标是销售100万台，则今年有望实现销售收入为37.0亿元，将大大增厚公司业绩。

2、公司拥有新媒体“全业务”牌照，开展IPTV、互联网电视、互联网视频、移动视频等多种业务模式。拥有IPTV唯一的全国牌照，具备强大的平台搭建运营技术，具有七年内容服务和运营经验以及海量的内容储备；OTT方面，拥有国内60%以上互联网电视销售渠道和市场份额；互联网视频方面，通过参股风行网进入行业前列；移动视频方面电视盒子怎么安装手柄游戏，从手机电视“海量”覆盖战略到向移动互联网转型。

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1、公司是国内最大的网络视听版权库，拥有超过45万小时优质内容储备，版权总量国内第一，覆盖国内电视网络版权70%的热播剧及国内外强档电影。

公司深耕电视游戏产业，2014年前三季度实现净利润2141.7万元，同比大增近三倍，随着电视游戏爆发拐点的到来，未来有很大发展潜力，预测公司2014/2015/2016年EPS分别为0.11/0.21/0.36元，对应估值为148.5/78.7/45.7。

3、公司推行员工激励计划，稳定核心人员队伍，控股股东也不断增持股权，显示出对于公司发展的信心。公司2014年拟实施股权激励计划，激励70名人员，包括股票期权激励66人，股票期权数164万份；限制性股票激励52人，限制性股票数171万股。公司董事长周旭辉先生增持公司股份204.66万股，占总股本的0.77%。

2、公司参股鸣鹤鸣和35%的股份，鸣鹤鸣和是我国仅有两家游戏数字频道之一GTV的运营方，公司入股以后，帮助GTV进行战略转型，从电子竞技游戏频道向泛游戏媒体转变，发展更多高利润率业务，如游戏发行等，GTV未来业绩将迅速增长，同时，GTV将更全面的介入游戏领域，也会给公司游戏盒子带来更多的游戏内容，为公司“平台+内容+终端”生态体系提供支撑。

随着电脑游戏增长空间放缓，手机游戏竞争激烈，游戏研发公司将加快进入电视游戏市场。安卓电视游戏发展显现两种趋势，知名IP对于玩家选择影响越来越大，并且，游戏向重度和休闲化发展。

传统电视厂商在智能电视市场中占据主流地位，市场份额达到91%，互联网电视品牌（如乐视、小米）占比9%。传统电视厂商通过打造平台优势，吸引游戏公司合作，游戏类应用占比不断提升，根据中智盟数据，游戏类应用在其应用商店里占比已达到45%，远高于其他类应用，游戏类付费将迎来高速增长。

2014年10月，阿里开售新天猫魔盒，第一周销量即过万，新天猫魔盒设立云游戏专区，所有游戏都在云端传输和体验。此外，小葱游戏推出贴牌360游戏盒子；谷歌推出新款机顶盒Nexus Player，以及苹果公司推出Apple TV等，互联网公司纷纷发力。

2014年4月，百度发布“百度影棒3”，配置4核CPU、8核GPU，重点打造4K超清视频、电视游戏，提供专属游戏手柄，增强玩家身临其境的感觉。在内容方面，2014年8月，百度发布电视游戏TV版1.0，专为智能电视及OTT机顶盒打造游戏中心，用户通过下载安装，就可以体验大屏电视游戏。

小米盒子自2012年发布以来，就成为影响力最大的OTT机顶盒，2014年4月，小米发布小米盒子增强版，使用四核2GHz处理器，2GB DDR3内存，运行游戏功能强大。8月，小米与主机游戏厂商Ouya达成协议，合作进行主机游戏业务，把Ouya旗下游戏搬进小米电视和小米盒子。

互联网公司对于产业发展最为敏锐，具有技术和内容优势，如互联网巨头百度、阿里、小米、360、谷歌、苹果等都已介入电视游戏领域，推出硬件平台和游戏应用，在电视游戏领域开始发力，具有较强的竞争力。

国内安卓智能电视游戏产业链正在形成，游戏研发商、互联网企业、电视厂商、传统运营商等加紧布局，不断推出升级版的硬件和游戏内容，2014年上半年智能电视游戏类应用下载占比6.1%，预计2016年将达到30%，2016年游戏在智能电视付费占比将达到58%，安卓游戏市场将迎来高速发展。

目前主机软件销量增长，玩家游戏需求旺盛。索尼2014财年发售PS4，由于市场等待新主机发售，导致公司主机销量下降11.5%，软件销量却大幅上升40.6%，说明玩家游戏需求仍然非常旺盛。从历史发展看，销售一台主机对应软件销量不断增长，游戏软件需求持续增多，从第二代主机每台3.51件游戏软件，提升到第七代主机9.07件。

主机厂商盈利模式主要两种，1、向消费者销售游戏主机和游戏获取收入；2、允许游戏开发商和发行商在主机平台运行游戏，收取授权费。由于竞争激烈，目前主机厂商基本都采用“主机微利+游戏收费”模式，先用较低的主机价格占据市场，吸引更多游戏开发商开发游戏产品，然后通过销售高利润率的游戏，补贴硬件销售亏损，获得利润。任天堂2013财年，WiiU主机销售成本过高，使得营业收入减少3.9亿美元，2014财年，由于WiiU主机在美国和欧洲市场的降价，对盈利依然是负向的影响，公司盈利只能靠游戏销售来获取。

（3）十大畅销游戏占比呈不断集中趋势，主机游戏厂商市场集中度不断提升。根据NPD数据，美国市场前十位畅销游戏集中度由2012年的30%提升至2013年的38%。

北美市场光盘游戏产品主要通过零售店销售，包括大型零售超市（沃尔玛）、电子专卖店（百思买）或游戏软件专卖店（Game Stop）。EA 在Game Stop销售净收入占比，2012、2013财年分别为15%、13%，2012财年在沃尔玛直销净收入占比约为10%，2013财年没有超过10%，均有所下降。

（2）数字游戏产品逐渐取代光盘等实物产品。Blizzard 2013财年零售游戏收入同比下降10.4%至27.0亿美元，数字游戏收入同比增长1.4%至15.6亿美元；EA 2013财年零售游戏收入同比下降25.9%至20.3亿美元，数字游戏收入同比增长35.5%至16.6亿美元。

目前主机游戏盈利表现良好，如著名主机游戏研发公司Blizzard，2011、2012、2013财年利润率均保持在20%以上；主机游戏软件销量不断增长，游戏需求保持旺盛，第二代主机主机与软件销量对比为1：3.51，到第七代主机，比例达到1：9.07；数字游戏产品逐渐取代光盘等实物产品，由于便捷性以及节约成本，数字产品销量占比不断提升；十大畅销游戏占比呈不断集中趋势，主机游戏厂商市场集中度不断提升；软件销量呈现季节性特点，每到四季度年末假日，销量总是达到最高峰。

根据易观智库的统计数据，预计2013年底国内OTT机顶盒总存量4000万台左右，ATET官网认为，到2016年，中国宽带渗透率将达60%，接入2.7亿户家庭，智能电视、OTT机顶盒的覆盖率会大为提升，但由于用户购买这两者主要是基于视频收看，所以这两者硬件销售不计入电视游戏销售收入测算，游戏收入规模主要根据游戏内容付费测算。如果5年后，智能电视、OTT盒子覆盖8000万家庭，每个家庭每年平均游戏ARPU值达到200元，则可产生160亿收入，不算游戏衍生产品的收入。

中国家庭年收入约为美国家庭年收入的7%，美国51%的家庭至少有一台主机，则假设中国家庭的主机覆盖率约为3.6%，可以销售1548万台主机，Xbox One游戏机在国内售价是人民币3699元（约600美元）起，其在美国和香港的售价分别为399美元和436美元，预计未来更多公司推出主机产品后，价格会趋于下降，假设如果平均每台主机售价3000元，则主机市场销售可以达到464亿规模。

根据国家卫计委发布的《中国家庭发展报告2014》统计，中国家庭数量达4.3亿户，居世界之首，家庭规模逐渐小型化，平均家庭规模3.02人。根据中国统计局的统计，2013年，全国居民人均可支配收入达到18311元，同比增长10.9%，扣除价格因素实际增长8.1%，则中国家庭平均年收入约为55299元。美国人均年收入大约4.8万美金，户均2.6人，则每户家庭平均年收入约为12.5万美元，约76.6万人民币。

主机游戏市场将以Xbox One、PS4等海外主机、及360大酋长等中国主机共同发展形成，主机游戏主要对象为核心玩家，游戏倾向于重度，价格相对较贵；而机顶盒、智能电视市场，将以众多的OTT盒子和智能电视的发展所推动，价格相对便宜，面向大众家庭玩家，普及面会大大高于主机游戏。

随着智能电视和OTT机顶盒的迅速普及，智能电视游戏下载将迎来高速增长，根据奇珀网调研数据，在电视应用类下载中，2014年上半年游戏类应用下载占比6.1%，比2013年下半年3.1%上升近一倍，预计2016年下载比例将达到30%，游戏下载将迎来高速增长，同时，游戏将会成为智能电视付费的主要内容，付费占比将达到58%。

2011年，广电总局下发《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（181号）文，改变以往通过叫停来规范OTT机顶盒的方式，转而引导产业发展，通过对互联网电视集成业务牌照持有者、互联网电视内容服务牌照持有者进行管理，达到管控电视机终端的目的。目前获得牌照的均为广电系统机构，其中，获得互联网电视集成业务牌照的共有七家，为中国网络电视台（CNTV）、上海文广新闻传媒集团、华数传媒、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台（CIBN）、中央人民广播电台；获得互联网电视内容服务牌照除上述七家外，还有城市联合网络电视台（CUTV）、北京台、云南台、江苏台、山东台、湖北台、电影卫星频道节目制作中心等七家。

2014年中旬，广电发布一系列措施对OTT机顶盒进行整改，强化互联网电视内容管控，互联网视频网站和第三方应用等内容提供方受到较大冲击。电视游戏是电视用户除电视内容和视频点播外第三大娱乐需求，对于视频内容的管控将激发游戏需求的增长。

机顶盒市场中，OTT机顶盒由于具有更丰富的应用，发展尤其迅速。截至2013年9月底，OTT机顶盒市场占比大幅提升10.4个百分点，由2012年的4.7%上升至15.1%。

我国机顶盒市场处于高速增长期，拥有机顶盒的家庭数量不断提高。格兰研究数据显示，截至2013年9月底，中国机顶盒市场保有量突破2.6亿台，相比2012年底，增长4674万台，增幅超过20%，我国每百户用户家中拥有机顶盒数量超过60台。

机顶盒最早出现是为了弥补电视调谐器功能的不足，需机顶盒接收电缆信号，然后把信号频率移到广播不占用的频带上。随后出现的数字电视机顶盒，将数字电视信号转换成模拟信号，通过电视显示器和音响设备给观众提供高质量的电视节目。现在生产机顶盒的主体很多，有互联网公司、电信运营商、终端厂商等，还有各种山寨机顶盒。目前主流机顶盒主要有3种：电信运营商发布的IPTV机顶盒，广电系统生产的机顶盒，及互联网公司等生产的OTT机顶盒。电视机顶盒的出现，大大扩展了传统电视的功能。

2013年底，我国智能电视用户激活率为77%，用户活跃率50%，预计到2015年底，用户激活率和活跃率分别达到95%和85%。Android系统已成为智能电视主流操作系统，被80%以上智能电视采用。智能电视改变了传统电视单一的传播模式，向智能化、互动化、娱乐化转变，逐渐发展成为数字家庭娱乐的核心。

我国智能电视销售规模近三年突飞猛进，2013年，中国市场电视总销量为4313万台，其中智能电视销量1964万台，占总份额的46%。2014年上半年，彩电市场销量2085万台，智能电视渗透率达到56%，随着家庭宽带、无线网络的普及，未来智能电视渗透比重将不断上升，预计2014年年底将超过70%。中国智能电视全球市场份额将从2013年的6.6%上升至2018年的16.4%。

全国居民2013年娱乐教育文化用品及服务消费价格指数同比上涨1.8%，对比美国家庭，他们认为主机游戏为家庭成员间带来了更多的交流和互动，成为两代人之间娱乐和学习平台，中国家庭这种需求也有较大增长空间。美国42%游戏玩家的家长至少每周和他们一起游戏，58%的玩家家长每月至少陪孩子玩游戏一次。这些陪孩子玩游戏的家长88%认为游戏对整个家庭来说都很有趣，75%认为是与孩子进行交流的机会，47%是和孩子一样喜欢玩游戏。

中国家庭收入不断增长，娱乐文化消费需求不断增多，将为游戏主机消费提供更多的潜在消费客户。根据《2013年国民经济和社会发展统计公报》，全国居民人均可支配收入18311元，比上年增长10.9%。其中，城镇居民人均可支配收入26955元，比上年增长9.7%；农村居民人均纯收入8896元，比上年增长12.4%，均为连续增长。

中国拥有4.3亿户家庭，游戏主机市场消费空间广阔。对比美国市场，根据美国娱乐软件发行协会（ESA）2014年4月调研数据，51%的美国家庭拥有一台主机，游戏玩家覆盖所有年龄段，中国市场离这个覆盖率还有很大增长空间。

国家加强版权保护措施，被授权游戏企业和著作权人增强版权保护意识，消费者版权意识不断提升，将为国内电视游戏发展创造良好市场环境和消费环境。

政府对于打击游戏盗版监管不断加强，今年6月，国家版权局、国家网信办、工信部、公安部联合发布《关于开展打击网络侵权盗版“剑网2014”专项行动的通知》，要求重点围绕游戏等作品的数字版权保护，加大监管力度，严厉打击各种网络侵权盗版行为，规范网络版权秩序。同时，近年拥有版权的游戏企业维权意识明显提升。随着游戏市场竞争加剧，优秀IP内容对于游戏的成功日益重要，游戏企业更注重运用法律武器保障自身权益。

2014年9月29日，微软Xbox One国行版通过中国内地37个城市4000多家零售店正式发售，同时还有10款游戏随主机一起销售，为：《极限竞速5》、《Kinect体育竞技》、《明星高尔夫》、《动物园大亨》、《麦克斯：兄弟魔咒》、《舞动全身：夺目焦点》、《无冬OL》、《雷曼传奇》、《特技摩托：聚变》、《决战喵星》。索尼也在积极推进PS4进入中国市场。

2000年6月，为避免游戏对青少年健康发展造成消极影响，文化部文化部、国家经贸委、公安部、信息产业部、外经贸部、海关总署、工商局等部门发布《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》，规定“自本意见发布之日起，面向国内的电子游戏设备及其零、附件生产、销售即行停止。任何企业、个人不得再从事面向国内的电子游戏设备及其零、附件的生产、销售活动。”随后十几年，中国主机市场发展近乎停滞，2013年中国主机游戏实现销售收入仅为8.6亿元，占全国游戏收入的比例仅为1.0%，市场规模非常小。

根据GPC数据，2013年中国主机游戏实现销售收入8.6亿元，占全国游戏收入的比例仅为1.0%，同比下跌2.3%，与世界游戏市场电视游戏占比31%的比例差距很大，我国电视游戏增长空间巨大。2013年，我国实现游戏收入831.7亿元，其中，客户端网游536.6亿元，占比64.5%，同比增长9.8％；网页游戏127.7亿元，占比15.4%，同比增长71.9％；移动游戏112.4亿元，占比13.5%，同比大增394.9％。

云游戏改变了玩家游戏体验，及与他人互动的方式，现在云游戏还没实现对于家用游戏机的联网模式，如果实现联网，主机厂商将变成网络运营商，不需要再投入巨额新主机研发费用，只需升级服务器就可以实现效果，玩家也将能享受到各种前所未有的游戏体验。随着网络基础的改善，云游戏将会得到更快的发展。2012年7月索尼以3.8亿美元收购云游戏服务厂商Gaikai，计划运用Gaikai技术来打造全球最快的游戏网络，PS4上也加入云游戏功能。

云游戏是以云计算为基础的游戏方式，所有游戏都在服务器端运行，游戏画面经压缩后通过网络传送给用户，用户只需要视频解压就可以运行游戏。

丰富的感觉能力与3D环境表现能力使得VR成为理想的视频游戏工具，目前游戏巨头已经开始布局VR，微软斥资1.5亿美元从军用可穿戴设备开发商Osterhout Design Group手中购买VR技术相关专利；索尼发布基于PS4平台的头戴式VR设备Project Morpheus等。

目前电视游戏带给玩家的是图像和声音的交互刺激，随着虚拟现实技术的进步，体感游戏和仿真人体活动将是未来电视游戏的发展趋势。虚拟现实（Virtual Reality）是利用电脑模拟产生三维空间的虚拟世界，提供玩家关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟，给其身历其境的感受。

电视游戏一直在不断创新，目前具有代表意义的为云游戏、体感游戏等，电视游戏具有其它游戏所没有的硬件优势和客厅场地优势，可以引入可穿戴设备、虚拟现实技术等增强游戏体验，这些技术创新是吸引用户的关键，也将是未来的发展方向。

根据Digital TV Research覆盖40个国家的联网电视（智能电视+机顶盒）数据，2018年全球联网电视设备将达到7.59亿台，市场份额将达到26.8%，2010年底为1.15亿台，占比5.1%；2013年底约3.07亿台，占比12.4%，保持快速增长。

智能电视主要是指带有智能操作系统的电视终端，拥有智能应用商店，支持用户自行下载、安装、卸载应用，可通过有线或无线网络连接互联网或其它设备。全球市场智能电视正处于高速发展期，今年智能电视和机顶盒出货量将达到1.34亿台，将超过传统电视出货量。推动智能电视市场增长主要有三大因素，高速宽带的普及；OTT视频、电视游戏等互联网内容的推动；硬件价格的下降。智能电视的高速发展催生了主机游戏以外的另一种电视游戏，将推动基于安卓系统智能电视游戏的普及和发展。

微软、索尼和任天堂均发布了第八代主机，在体感控制上更加精准，玩家和游戏之间的互动性更强。2012年11月，任天堂发售WiiU，支持多种类型高清画面输出，采用触控屏手柄，增强了手柄与游戏机之间的互动性。2013年2月21日，索尼发布PS4，游戏性能大幅提升，传感器更为精准，能够根据游戏需求实现更细腻的表达，并拥有云支持技术，可以进行跨平台游戏。2013年5月21日，微软发布Xbox One，意思是指将所有功能都集为一体的游戏主机，配备体感外设Kinect2.0，Kinect2.0配置1080p视频传感器，在手势和语音控制上，都更加灵敏精确。截止到2014年8月，PS4全球累计销量达到1019万台，Xbox One 513万台，WiiU 713万台。

历经四十年发展，游戏主机代际更替推动了世界电视游戏的发展，主机销量从第二代2700万增长到第七代约2.6亿台。主机的发展体现了如下规律：1、软件增速快于硬件增速，游戏内容日益丰富；2、增速逐渐下降，这与市场不断成熟有关，中国市场的放开有望带动第八代主机的销量。

任天堂、索尼、微软推出的一系列著名游戏主机产品，累计销量在主机产品中表现突出，深受玩家欢迎。世界销量最高的主机为索尼的PS2，是索尼发售迄今最成功的家庭电视游戏主机，一度垄断游戏机市场，全球销量超过1.5亿台三国战纪 破解游戏盒子，是主机销售的高峰，其次是索尼的PS，全球销量超过1亿台，任天堂的Wii紧随其后，全球销量也超过1亿台。微软的Xbox 360销量达到8370万台，是微软迄今为止最为成功的主机。任天堂的FC则是历史上最有影响力的主机之一，1983年上市后引起很大轰动，全球累计销量6191万台，一举垫定了任天堂当年在家用电玩硬件领域的王者地位，推动了主机游戏当年在世界的发展。

任天堂、索尼、微软引领游戏主机市场的发展，形成三足鼎立，成为世界主机销量最高的三大厂商，全球主机累计销量分别达到2.77、3.48、1.12亿台。其中，索尼销量主要来自PS、PS2、PS3三款主机，几乎每款主机都非常成功，这三款销量占其主机总销量比重为97.1%，PS4目前销售情况良好，截至今年八月，全球累计销量达到1019万台，超过XboxOne513万台和WiiU713万台；任天堂销量主要来自Wii、FC、SFC三款主机，任天堂由于在主机领域经营多年，生产的主机类型和品种也非常丰富，Wii、FC、SFC三款主机销量占比76.7%；微软销量主要来自Xbox 360、Xbox、Xbox One系列。

根据Newzoo预测，2017年，全球游戏收入将达到1029亿美元，较2013年增长36.3%。其中，电视游戏市场规模保持稳步增长，增速虽只高于掌机，低于其他游戏品种，但是仍保持较大市场规模。2017年，电视游戏收入预计将达到243亿美元，较2013年增长3.0%，市场规模仍然保持第一。

电视游戏以使用终端分，主要可以分为电视主机游戏和智能电视（机顶盒）游戏。在世界上，电视游戏的发展主要是由游戏主机发展推动的，主机游戏指通过游戏主机连接电视，在主机中插入游戏卡带、光盘等游戏载体，或通过网络下载，使用操控器操纵的虚拟游戏。智能电视（机顶盒）游戏则是近几年随着智能电视及机顶盒的快速发展而发展的，主要指在智能电视安卓平台运行的游戏。

根据Newzoo统计，2013年全球电视游戏实现收入236亿美元，占全球游戏收入比重31%，仅次于电脑游戏。在近四十年的发展中，先后涌现雅达利、任天堂、世嘉、索尼、微软等著名主机厂商，推出FC、PS、Xbox、Wii等著名主机产品，从单纯的游戏机向家庭娱乐中心方向发展，游戏性能不断提升，出现体感游戏、云游戏等高技术产品送首次充值的手游盒子，电视游戏互动性和趣味性不断增强。

电视游戏是指使用电视屏幕作为显示器，通过连接到游戏机的控制器来操控的虚拟游戏，同街机游戏、电脑游戏、移动游戏一样，是电子游戏的一种。电视游戏起源于1958年，美国物理学家威利·希金博特姆开发了一个可以在示波器上运行的游戏程序，发展于1977年，雅达利（Atari）公司发售众人皆知的Atari2600；1983年任天堂推出非常著名的主机FC（红白机），上市后引起很大轰动，随后电视游戏就在世界市场迅速发展。

专题： 三国战棋游戏盒子   三国争霸游戏盒子   游戏盒子三国